Como o e-mail marketing pode gerar mais vendas?

O email marketing é rodeado de mitos e reclamações.

“Todo mundo está lotado de SPAM”. “Ninguém aguenta mais newsletter”. “Cansei de receber ebooks em minha caixa de entrada”. E por aí vai…

Tradicionalmente, o SPAM ficou conhecido através de marketing B2C, o que não é de se assustar. Quando a internet começou a ser utilizada como veículo de comunicação em massa, o e-mail virou a nova TV – praticamente todo tipo de conteúdo e produto passava por sua caixa de entrada. Negócios prosperavam através da venda de listas e empresas vendiam – até razoavelmente – com listas de baixa qualidade. Tudo isso passava “em branco” porque o e-mail era ainda uma novidade.

Após um período de adaptação, as empresas começaram a perceber que o que torna o email marketing tão relevante é justamente a personalização. A caixa de entrada é um local “sagrado” do usuário da internet – onde ele se sente em um ambiente próprio e com a sua cara. Por isso, houve uma grande mudança na forma que a maioria das empresas faz email marketing. Hoje, se trata muito mais da segmentação do que de volume. Estudos mostram que e-mails relevantes(que usam uma segmentação mais específica com um conteúdo que agregue valor) apresentam 18x mais receita do que e-mails de transmissão em massa; além disso, a taxa de cliques pode ser até 3x maior.

Apesar das taxas de cliques de e-mail terem diminuído pela metade nos últimos 10 anos, essa adaptação da indústria mostrou que o e-mail marketing ainda está longe de morrer. Existem 3,2 bilhões de contas de e-mail no mundo e 95% dos consumidores online ainda usam e-mail.  Uma estimativa feita por Wolfgang Jaegel, evangelista de marketing digital nos últimos 20 anos, mostra que:

Para cada $1 dólar investido em e-mail marketing, $44,25 são retornados para a empresa em vendas.

As influências do email marketing são comprovadas:

  • 45% dos usuários dizem que emails os lembram de comprar
  • 44% deles dizem que compram mais frequentemente depois de receber emails
  • 35% compram offline devido à uma oferta de email

Para quem trabalha com marketing digital, acaba sendo um banho de água fria perceber que as pessoas estão começando – realmente – a duvidar e criticar estratégias comprovadas e validadas mundo a fora – principalmente por causa de experiências negativas vividas. O maior problema disso tudo é que as pessoas esquecem que estão olhando o mundo com a própria “lupa”, ou seja, sua percepção parte de seus pressupostos pessoais e convicções de sua personalidade.

No mundo real – isto é, aquele em que é composto por n perfis de pessoas diferentes – isso muda de figura. Existe uma diversidade incrível de públicos e nichos na web. Cada um deles possui um comportamento único, distinto e que pode ser aproveitado de diferentes maneiras.

E para saber como o e-mail marketing pode ajudar sua empresa, devemos, primeiramente, saber que existe uma grande diferença entre a forma que se usa email para B2C (direto para consumidores finais) e para B2B (para empresas; e nesse caso existem várias pessoas com diferentes papéis, como influenciadores, decisores e apoiadores de decisão, todos eles importantes).

B2B vs B2C: qual a diferença?

Existem quatro fatores que diferenciam – rapídamente – um email marketing do tipo B2C do tipo B2B, são eles: o ciclo de compra, o “tom”, o conteúdo e o “timing”/contexto.

No primeiro caso, o ciclo de compra – isto é, todo o processo de compra do consumidor, desde a pesquisa até o feedback do produto – muda muito do B2C para B2B. Os ciclos de compra B2C são geralmente menores, o que torna mais comum emails com ofertas diretas de produtos, sejam eles de qualquer natureza.

No caso do B2B, os emails devem contar com conteúdo relevante para “alimentar” cada fase em específico, desde pesquisa, passando pela consideração, até a compra efetiva.

O ciclo de compra

Imagine que uma empresa de serviços de viagem para executivos e corporações criou um novo produto – um hostel corporativo – que permite as empresas intensivas em viagens decorarem os próprios quartos em várias cidades diferentes. Para comunicar esse produto, no entanto, a empresa mecionada não pode apenas mandar um email com o assunto: “Hostel Corporativo para Empresas”. Ela deve começar por algo simples, que atente seu prospect para o problema que vai resolver. Algo como: “74% das empresas gastam mais do que devem em viagens. Veja detalhes.”

O fato de atentar o prospect para o problema quebra a barreira de marca – ou seja, ele ainda não está preocupado quem é você – ainda – mas quer ler e engajar com seu conteúdo. Nos emails seguintes, a tarefa é consolidar essa visão de autoridade e relevância no assunto e conquistar o inluenciador para gerar uma venda posterior.

O “tom”

Uma conversa digital também tem um “tom”, ou formas que geram empatia e emoções nas pessoas. Em um email B2C, a natureza da transação é mais emocional do que B2B. No entanto, não se deve “excluir” as emoções de emails para empresas.

Uma empresa que vende treinamentos de segurança do trabalho, por exemplo, pode falar de números quantitativos sobre acidentes que acontecem todos os dias em fábricas e relacionar a parte racional com a emocional mais facilmente.

O conteúdo

Emails B2C devem ser mais focados em valor (custo-benefício) e call-to-action (Chamada pra ação) pois as decisões de consumidores são tomadas rapidamente. Na maioria das vezes os consumidores B2C já estão cientes de seu problema ou necessidade. “Estou precisando de um sapato” ou “Preciso comprar novas cortinas para minha casa”. Como a gama de produtos é muito alta, nosso cérebro gera alertas a cada email recebido – e quanto mais rápida for a decisão, melhor.

No caso de emails B2B, o conteúdo deve ser centrado em propósitos educativos – geralmente, as empresas possuem processos de compra que as protegem de decisões emocionais e rápidas; o que faz com que o conteúdo seja uma arma de longo prazo e de relacionamento. Nesse caso, o principal fator deve ser gerar valor para o prospect ou cliente – e dependendo de seu momento – oferecer algo que possa ser interessante para a sua necessidade.

Timing e contexto

Como já citei por aqui, é muito importante que o e-mail seja enviado no momento correto do ciclo de compra; mas, além disso, é notável que há uma infinidade de fatores que fazem consumidores B2B e B2C acessarem a caixa de entrada. Enquanto pode ser mais comum que usuários B2B deixem a caixa de entrada aberta o dia todo – por ser seu principal instrumento de trabalho – usuários B2C podem ter hábitos específicos de checagem, como acesso mobile, no trânsito e até mesmo quando está usando o banheiro.

Por mais que esses hábitos sejam difíceis de reconhecer, é importante que sua empresa faça um esforço para entendê-los, pois os fatores de contexto e timing são tão importantes quanto qualquer outro.

Em uma estratégia de email marketing consistente, as vendas acontecem naturalmente.

Os quatro fatores citados anteriormente englobam parte de algumas táticas muito usadas para ter uma estratégia forte e consistente de email marketing. No final das contas, claro, sua empresa deverá ter particularidades que a tornam diferente de outras mensagens na caixa de entrada dos usuários. Encontrar esses traços de diferenciação é, talvez, um dos principais benefícios da jornada de implementar estratégias de email marketing.

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01/09/2016 por raphaelcrosa      E-mail marketing, Marketing Digital